Benchmarking (Kıyaslama) Nedir, Neden Yapılır?
İş dünyasında rekabet kadar rakipler de çok önemlidir. Rakipler sadece yarışılan markalar değil, gerektiğinde verimlilik stratejilerinin öğrenileceği kaynaklar da olabilir. Bu amaçla yürütülen benchmarking uygulamaları sayesinde markalar, spesifik bir konuda başarılı olan rakiplerinin stratejilerini kendi iş süreçlerine uygular. Peki, tam olarak benchmarking nedir ve nasıl yapılır?
Benchmarking (Kıyaslama) Nedir?
Benchmarking; en basit tanımıyla bir işletmenin performansını, süreçlerini, ürünlerini veya hizmetlerini, alanında en iyi olarak kabul edilen diğer işletmelerle karşılaştırması ve bu kıyaslama sonucunda elde ettiği verileri kendi süreçlerini iyileştirmek için kullanmasıdır.
Burada dikkat edilmesi gereken en önemli ayrım, benchmarking'in sıradan bir rakip analizi olmadığıdır. Rakip analizi genellikle pazar payı veya fiyat gibi yüzeysel metriklere odaklanırken benchmarking, süreçlerin nasıl işlediğine odaklanır. Ayrıca içsel performans ölçümünden farklı olarak referans noktası, dışarıdaki veya kurum içinde daha iyi bir birimdeki başarı standardıdır.
Benchmarking’in modern iş dünyasında girişi ise Xerox ile olmuştur. 1979 yılında pazar payının önemli bir kısmının rakiplerine kaptıran Xerox; yaptığı araştırmada rakiplerinin ürün satış fiyatının, kendi ürünlerinin üretim maliyetine denk olduğunu görmüştür. Bunun üzerine benchmarking çalışması yapan Xerox, üretimden lojistiğe kadar tüm süreçlerde stratejisini değiştirerek maliyeti düşürmüş ve pazara geri dönmüştür.
Benchmarking Neden Yapılır?
Benchmarking yani kıyaslama çalışması yapmanın temel nedeni, elbette verimliliği ve kârı artırmaktır. Fakat tek amaç bu değildir. Bu çalışmalar, şirketin mevcut performansını objektif bir şekilde ölçmeye yarar. Kendi içinde başarılı olduğuna inanan bir şirket, global rakipler ve piyasa gerçekleri karşısında bu başarısını kıyaslama imkânına sahip olur.
Bir diğer neden, sektör liderlerini anlamaktır. Bir şirketin sektör lideri olmasını sağlayan tek unsur satışların yüksekliği değildir. Benchmarking ile sektör liderliğinin asıl nedenleri ortaya çıkartılabilir ve bunun üzerine yeni stratejiler geliştirilebilir.
Benchmarking yapmanın bir başka önemli nedenlerinden biri de operasyonel verimlilik artışıdır. Rakiplerin bazı süreçleri elemesi, bazı adımları farklı bir yöntemle daha düşük maliyetle yapması veya daha hızlı tamamlaması, kıyaslama yapan şirkete verimliliği artıracak fikirler verebilir.
Tüm bunlara ek olarak kıyaslamanın gelişmiş ve detaylı bir rakip analizi gibi çalıştığını da unutmamak gerek. Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini tespit etmek de benchmarking yapmanın nedenlerindendir.
Benchmarking Türleri Nelerdir?
Benchmarking tek tip bir uygulama değildir. İhtiyaca, ulaşılabilir veriye ve hedefe göre farklı türleri bulunur. Şimdi, bu kıyaslama türlerine yakından bakalım.
İçsel Benchmarking
İçsel benchmarking; kurumun kendi departmanları, şubeleri veya fabrikaları arasında yaptığı kıyaslamadır. Buradaki amaç, kurum içindeki iyi uygulamaları standart hale getirmektir. Çok şubeli perakende zincirleri, bankalar, holdingler ve benzeri kurumlar bu yönteme sıkça başvurur.
Rekabetçi Benchmarking
Rekabetçi benchmarking; doğrudan rakiplerin ürün, hizmet ve süreçlerinin analiz edilmesidir. Rakiplerin nerede güçlü olduğunu anlamak ve pazar payı kapmak gibi amaçları vardır. Pazar payının kritik olduğu iletişim, FMCG ve benzeri dinamik sektörler için kullanışlıdır.
Fonksiyonel Benchmarking
Fonksiyonel benchmarking, aynı sektörde olmasa bile benzer iş süreçlerine (örneğin İK, lojistik, muhasebe) sahip firmalarla yapılan kıyaslamadır. Belirli bir süreç için en iyi ve en verimli uygulamayı bulma amacıyla yapılır. Sektör kısıtlaması olmaksızın her alanda kullanılabilir.
Genel (Jenerik) Benchmarking
Jenerik benchmarking; sektör ve süreçten bağımsız, iş yapış felsefesi veya teknolojilerin kıyaslanmasıdır. Bu yöntemdeki amaç, inovasyon ve vizyon geliştirmektir. Sektöre veya sürece bağlı kalmadan, örneğin bir hastanenin hasta kabul süreci için bir otelin resepsiyon sürecinin incelemesi gibi bir uygulama ile ilham alma amacıyla kullanılır.
Benchmarking Süreci Nasıl İşler?
Başarılı bir benchmarking çalışması sistematik olmalıdır. Verileri kafa karıştırmadan doğru ve verimli bir şekilde toplayabilmek için adım adım ilerlemek en doğrusudur. Kıyaslama sürecini 5 temel adımda özetleyebiliriz:
- Adım 1: Kapsam ve Metrik Belirleme: Önce "Neyi iyileştirmek istiyoruz?" sorusu sorulur. Sorunlu alanlar tespit edilir, hangi metriklerin ölçüleceği netleştirilir.
- Adım 2: Benchmark Partner Seçimi: Bu aşamada rakip firmalar, sektör liderleri veya kurum içi başarılı departmanlar belirlenir. Partner seçimi, projenin başarısını doğrudan etkiler.
- Adım 3: Veri Toplama ve Normalizasyon: En kritik aşamadır. Anketler, mülakatlar, pazar araştırmaları veya kamuya açık raporlar kullanılır. Doğru sonuç için eşit grupların denk verileri dikkate alınır.
- Adım 4: Performans Farkı Analizi (Gap Analysis): Veriler toplandıktan sonra "Aradaki fark ne kadar?" ve daha önemlisi "Bu fark neden kaynaklanıyor?" soruları analiz edilir. Sadece sayısal fark değil, kök nedenler de (teknoloji, kültür, süreç akışı) incelenir.
- Adım 5: Uygulama ve İzleme: Öğrenilen bilgiler eylem planına dönüştürülür. Hedefler revize edilir ve yeni süreçler uygulanır. Belirli periyotlarla iyileşme izlenir.
Benchmarking ile Ölçülebilecek Temel Metrikler Nelerdir?
Benchmarking hemen her departmanda uygulanabileceği için bu yöntemle ölçülebilecek metrik sayısı da oldukça fazladır. Söz konusu metriklere şu örnekleri verebiliriz:
- Şirketin mali sağlığını rakiplerle kıyaslayan birim maliyet, brüt kâr marjı ve ROI gibi finansal metrikler
- Süreçlerin hızını ve kalitesini ölçen çevrim süresi, hata oranı ve stok devir hızı gibi operasyonel metrikler
- Müşterinin gözündeki değeri gösteren net tavsiye skoru, müşteri memnuniyeti ve müşteri kayıp oranı gibi müşteri deneyimi metrikleri
- Yetenek yönetimi performansını gösteren çalışan devir oranı, çalışan başına eğitim saati ve memnuniyet skoru gibi insan kaynakları metrikleri
Bu örnekler benchmarking ile gereksiz süreçlerin iptali ile maliyetleri düşürmeyi, daha hızlı hizmet ile müşteri memnuniyetini artırmayı, yaratıcı fikirleri sektöre uyarlayarak da inovasyonu hızlandırmayı amaçlar. Bunları sağlamak için bağlılığı ve motivasyonu yüksek çalışanlar gerekir. Çalışan bağlılığını artırmanın en etkili yöntemi ise daha iyi yan haklar sağlamaktır.
Çalışan bağlılığını ve motivasyonu artırabilecek kullanışlı çözümler ise TokenFlex’te. TokenFlex ile çalışanlarınıza yemek ve hediye bakiyeleri tanımlayabilir, TokenFlex Plus ile de bakiyelerini özgürce kullanmalarını sağlayabilirsiniz. Ek olarak yakıt yönetimi ve QR geçiş süreçlerini optimize eden TokenFlex çözümleri ile de süreçlerin verimliliğini artırabilir, benchmarking çalışmalarınızı bir adım ileri taşıyabilirsiniz.
Benchmarking ile İlgili Sıkça Sorulan Sorular
Benchmarking ile KPI arasındaki fark nedir?
Aradaki farkı bir örnekle açıklamak gerekirse KPI (Temel Performans Göstergesi), "Neredeyiz?" sorusuna cevap veren bir ölçüm aracıdır; benchmarking ise "Başkalarına göre neredeyiz ve oraya nasıl gideriz?" sorusuna cevap veren bir yönetim sürecidir.
Benchmarking her şirket için uygun mudur?
Evet, her ölçekteki şirket için uygundur; ancak yöntemi farklılaşabilir. Küçük bir işletme (KOBİ), karmaşık veri analizleri yerine basit rekabetçi gözlemler yapabilirken büyük holdingler ise detaylı fonksiyonel benchmarking süreçleri yürütebilir.
Benchmarking ne kadar sürede sonuç verir?
İlk analiz ve uygulama planı genellikle 3-6 ay sürer. Ancak somut iş sonuçlarının görülmesi, yapılan değişikliğin büyüklüğüne göre 6 ay ile 1 yıl arasında değişebilir.
Benchmarking yaparken rakip verileri nasıl toplanır?
Doğrudan rakipten veri istemek zordur. Bu nedenle halka açık finansal raporlar, sektör raporları, müşteri geri bildirimleri, ortak tedarikçilerden alınan genel bilgiler veya gizli müşteri gibi yöntemler kullanılır.
Benchmarking stratejik kararlara nasıl katkı sağlar?
Yöneticilerin sezgilerle değil, verilerle karar vermesini sağlar. "Maliyetleri kısmalıyız." demek yerine "Rakibimiz X sürecinde %20 daha verimli, biz de şu teknolojiye yatırım yapmalıyız." şeklinde somut bir yol haritası sunar.
